上海東方藝術(shù)中心剛起步時(shí)，許多演出團(tuán)體不愿來、不敢來。大多數(shù)人都認(rèn)為，東藝的演出票是賣不出去的。直至今天，只要沒有演出，東藝門口也基本沒有行人走過。
3650個(gè)日日夜夜的不懈努力，換來了90多個(gè)國家的藝術(shù)家5000余場演出，觀眾累計(jì)520萬人次。東藝的年演出場次和觀眾人次僅次于國家大劇院，位列全國第二。東藝每年上繳的管理費(fèi)、利潤和企業(yè)所得稅業(yè)內(nèi)第一。常年保持每天同時(shí)售票的演出達(dá)100場以上是全國唯一，近幾天同時(shí)在售的演出票多達(dá)114臺180場。德國柏林大學(xué)一位教授說，如果德國的劇院按東藝的條件來運(yùn)營，一個(gè)月就會(huì)垮掉。被稱為世界演藝航母的美國林肯中心總裁雷諾·利維曾經(jīng)親自帶隊(duì)專程來訪，探尋東藝的運(yùn)營之道。
一、體制和機(jī)制的先發(fā)優(yōu)勢
過去政府出資建造劇場，派人管，是慣例。上海市和浦東新區(qū)領(lǐng)導(dǎo)思維前瞻，為東藝公開招標(biāo)尋找管理者。保利文化和文新報(bào)業(yè)組建管理公司負(fù)責(zé)運(yùn)營，首開先河。這是上海對全國文化體制改革的一個(gè)新貢獻(xiàn)，也是浦東先行先試在文化方面的第一個(gè)成果。
這樣的體制創(chuàng)新，直接帶來了機(jī)制的創(chuàng)新。比如運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)的組建，行的是五湖四海之路，改變了傳統(tǒng)的用人局限性。又比如，按企業(yè)管理的要求，有剛性的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，董事會(huì)在日常經(jīng)營管理上既充分授權(quán)，又嚴(yán)格考核。這對相對滯后的國內(nèi)演出行業(yè)來說，具有重要意義和沖擊作用。
東藝是體制創(chuàng)新的產(chǎn)物，創(chuàng)新也成了東藝的常態(tài)。東藝初期面臨的局面可以用三句話來概括:第一，不做好節(jié)目肯定“死”；第二，做成本高的好節(jié)目可能“死”，可能“贏”，但“死”的可能性更大；第三，必須做好節(jié)目，必須“贏”。和啞鈴式的管理架構(gòu)不同，東藝直面市場，聚焦?fàn)I銷，采取了橄欖形的運(yùn)營機(jī)制，對內(nèi)容為王、營銷制勝作了全新的探索。
真正的營銷，不僅是節(jié)目的營銷，而是整個(gè)劇院的營銷，是大營銷的概念。所以東藝成為了亞洲第一個(gè)實(shí)施跨年度演出季運(yùn)營的劇場，首創(chuàng)了會(huì)員制營銷模式，等等。回望來路，其實(shí)本來沒有路，是上海的大環(huán)境，是上海市和浦東新區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心，是全新的體制機(jī)制創(chuàng)新，是保利劇院管理有限公司和上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的支持，是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的拼搏，才走出了一條十年持續(xù)往上的路。
二、定位和理念的先期把握
東藝一開始確定的目標(biāo)是國內(nèi)領(lǐng)先、亞洲一流、世界聞名。圍繞這一目標(biāo)，我們用三句話概括東藝的定位：中國劇場體制機(jī)制改革的排頭兵，上海國際文化大都市建設(shè)的助推器，中外文化藝術(shù)交流展示的世界級平臺。前后兩句比較好理解，中間一句話是什么意思呢？
助推器的作用主要體現(xiàn)在縮小兩個(gè)明顯差距上。浦東原來流傳兩句話，一是 “寧要浦西一張床，不要浦東一套房”。隨著浦東的發(fā)展，這句話早已成為歷史了。另一句流傳不廣，就是“經(jīng)濟(jì)向東流，文化向西走”，現(xiàn)在也被終結(jié)了。我們原來說的上海文化，實(shí)際上指的是浦西的文化，以前上海重要的文化設(shè)施都在浦西，重要的文化活動(dòng)都在浦西，國外藝術(shù)家來滬，不會(huì)過黃浦江。縮小浦東和浦西文化發(fā)展的不平衡，縮小浦東經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的不平衡，東藝應(yīng)該有所作為。以世界著名交響樂團(tuán)為例，近十年來名家名團(tuán)到上海的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在這之前近百年的總和，而多數(shù)登臺在東藝。兩年半前就有觀眾在微博上感嘆：“東藝可以倒過來數(shù)數(shù)了，還有幾個(gè)世界名團(tuán)沒來過�！�
真正能滿足定位要求的是“享受藝術(shù)、享受服務(wù)”的核心理念，這是統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)思想并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要價(jià)值觀基礎(chǔ)。前一句體現(xiàn)了內(nèi)容為王，從而提出了三個(gè)優(yōu)先原則：放眼世界，在所有節(jié)目中好節(jié)目優(yōu)先，好節(jié)目中知名度高的優(yōu)先，知名度高的好節(jié)目中沒有到過中國、沒有到過上海的優(yōu)先。
后一句是針對劇場服務(wù)水平不能令人滿意的現(xiàn)狀提出的要求，具體體現(xiàn)在3+1服務(wù)，即為觀眾服務(wù)、為藝術(shù)家服務(wù)、為合作機(jī)構(gòu)服務(wù)。另外，東藝內(nèi)部各部門之間也必須樹立互為服務(wù)對象的觀念。這一點(diǎn)做不好，前面三個(gè)服務(wù)就難以做好。3+1的服務(wù)意識需要有更高層面的思想和標(biāo)準(zhǔn)幫助團(tuán)隊(duì)內(nèi)化，同時(shí)也要有可操作的措施。前者是“把學(xué)習(xí)當(dāng)作常態(tài)、把優(yōu)秀當(dāng)作習(xí)慣”的倡導(dǎo)。后者則制定了“提高執(zhí)行力十大要求”。重視服務(wù)就是重視觀眾的體驗(yàn)。比如售票，大規(guī)模集中開票是東藝首創(chuàng)，最開始看到觀眾凌晨趕到、排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)才買到票的火爆場面大家都很高興。但后來設(shè)身處地一想，這樣的體驗(yàn)并不好。隨即改為重要演出單獨(dú)開票、一般演出下午開票、積極推進(jìn)網(wǎng)上購票的辦法。
三、特色和體系的獨(dú)特構(gòu)建
一個(gè)劇院運(yùn)營好不好，有兩句話非常關(guān)鍵，即定位準(zhǔn)確、特色鮮明。而要做到特色鮮明，就要求劇院以自營項(xiàng)目為主。如果租場為主，來什么演什么，就很難形成特色，更不利于打造品牌。東藝有三個(gè)演出廳，實(shí)際上也是一個(gè)綜合性劇院，但東藝一開始就確定要主打“聽交響到東方”的內(nèi)容特色，并構(gòu)建高低并存、中外并舉、“公”“商”并行的運(yùn)營體系。
曾有學(xué)者統(tǒng)計(jì)，上海的樂迷只有6000人左右，只夠東藝音樂廳坐滿三場。面對觀眾需求不足的客觀現(xiàn)實(shí)，如何吸引市民、拓展觀眾，需要我們立足長遠(yuǎn)、廣播深耕。在各種努力都行不通的情況下，2006年7月踏上了創(chuàng)辦普及音樂會(huì)的漫漫之路。今年8月將舉行東方市民音樂會(huì)第500場演出，觀眾有望突破80萬人次，成為國內(nèi)規(guī)模最大的普及音樂會(huì)。東藝發(fā)揮高質(zhì)量演出比較多的優(yōu)勢，想方設(shè)法讓名家名團(tuán)往下沉，以提高普及音樂會(huì)的品質(zhì)。同時(shí)也創(chuàng)造條件讓普及音樂會(huì)的觀眾往上流，以壯大觀眾群體。形成了上下互通、獨(dú)一無二的“聽交響到東方”的金字塔結(jié)構(gòu)。
我們應(yīng)當(dāng)引進(jìn)世界優(yōu)秀文化成果，但中國人建造的劇場，中國人管理的劇場，中國觀眾為主的劇場，不能只演“洋三件”，所以我們從一開始就積極推動(dòng)民樂的演出，堅(jiān)守至今。從2008年初起，我們知難行難，在每年的三四月份定期舉辦成規(guī)模的全國戲曲展演，聚焦新劇目，展示新成果，培養(yǎng)新觀眾。用一個(gè)“新”字，為傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)搭建一個(gè)廣闊的展示平臺。
東藝周圍沒有商店、缺乏人氣是很大的難題。為了吸引市民、凝聚人氣，我們策劃了一系列豐富多彩的藝術(shù)活動(dòng)以吸引市民，全部免費(fèi)。上海戲劇學(xué)院一位教授四年前在一次座談會(huì)上說，去一次東藝好像去了一次蘇州。正因?yàn)閬硪淮螙|藝不易，也倒逼著我們注重公益文化活動(dòng)的內(nèi)在價(jià)值和吸引力，并且把更多的精力放在了解觀眾、滿足觀眾、引導(dǎo)觀眾等方面。十年來，或綜合或?qū)ｍ?xiàng)開展過十余次觀眾調(diào)查，甚至每場演出都做抽樣調(diào)查。一方面是為了動(dòng)態(tài)地了解觀眾的需求，并對結(jié)果互相印證以求準(zhǔn)確。另一方面也是為了聽取觀眾的評價(jià)，以不斷改進(jìn)自身的工作。
“供給決定消費(fèi)”是現(xiàn)階段演出市場的一大特征，是我們的重要判斷，也是將藍(lán)海戰(zhàn)略作為東藝兩大戰(zhàn)略之一的依據(jù)所在。共生共長的是提出了會(huì)員制營銷的定義：“以個(gè)人會(huì)員為基礎(chǔ)、雙向互動(dòng)為特征，通過持續(xù)服務(wù)創(chuàng)造良好體驗(yàn)從而提高觀眾忠誠度的營銷模式�！睍�(huì)員制營銷和會(huì)員營銷不同之處在于，票務(wù)銷售是盯著觀眾的口袋，還是腦袋？把票賣出去是營銷的結(jié)束，還是開始？演出票除了標(biāo)明演出的內(nèi)容，是否還意味著服務(wù)和認(rèn)知？
以觀眾為導(dǎo)向的雙向互動(dòng)是會(huì)員制營銷的最大特征。首次訪華的杜達(dá)梅爾與洛杉磯愛樂樂團(tuán)音樂會(huì)是東藝十周年百場慶典演出的第一場演出，在音樂會(huì)前的媒體會(huì)上，東藝通過微信海選，邀請三名會(huì)員到現(xiàn)場共同見證慶典演出揭幕。隨著杜達(dá)梅爾將那本充滿喜慶色彩的東藝十周年演出手冊簽名并親手交到會(huì)員手中，十周年慶典系列活動(dòng)也在這樣特別的儀式中宣告開始。
早在2006年初，東藝就在全市范圍內(nèi)通過市民投票來評選“我心目中的世界十大交響樂團(tuán)”，隨即公布了“你投票、我邀請”的十大樂團(tuán)來滬的浩大計(jì)劃。2006年9月，亞洲劇場第一個(gè)跨年演出季啟航，按動(dòng)開幕按鈕的既不是各級領(lǐng)導(dǎo)，也不是著名藝術(shù)家，而是東藝的勃拉姆斯、莫扎特、巴赫三個(gè)不同級別的會(huì)員代表，其中一個(gè)還是“老外”。東藝也曾經(jīng)發(fā)動(dòng)觀眾會(huì)員在網(wǎng)上推薦最想聽到的世界名團(tuán)演奏的中國曲目。印制精美的會(huì)員手冊、定期出版的會(huì)員雜志、全國首創(chuàng)的會(huì)員服務(wù)處、每月舉辦的會(huì)員活動(dòng)日，不僅成為劇院和會(huì)員密切聯(lián)系的紐帶，也成為會(huì)員參與劇院發(fā)展的互動(dòng)載體。
四、品牌和戰(zhàn)略的創(chuàng)新實(shí)踐
從劇院品牌到特色品牌到節(jié)目品牌，是東藝的思維軌跡。從節(jié)目品牌到特色品牌到劇院品牌是東藝的行動(dòng)路徑。一大特色、兩大戰(zhàn)略、三個(gè)優(yōu)先是東藝內(nèi)容為王的三大支柱。
東藝開業(yè)之前就謀劃了五年的品牌戰(zhàn)略，并公開發(fā)布。第一仗就是開業(yè)之初的“攻克柏林”。柏林愛樂樂團(tuán)首次訪滬音樂會(huì)兩場成本高達(dá)1200多萬元，2005年時(shí)，全國99%以上的劇院一年的運(yùn)營成本也不超過1000萬元。十年后回過來看，這是東藝從“組織好—節(jié)目”華麗轉(zhuǎn)身為“組織—好節(jié)目”的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
品牌戰(zhàn)略不是為了對外宣傳，而是為了自我實(shí)踐。戰(zhàn)略不僅要解決長遠(yuǎn)的發(fā)展方向和取勝之道，也要回答今天所做的一切，是明天進(jìn)步的臺階，還是不經(jīng)意間給未來發(fā)展布下的陷阱？面對跌宕起伏的市場風(fēng)云，還需要靈活的策略。為了不斷推進(jìn)“聽交響到東方”的品牌戰(zhàn)略，才有了或是聚焦指揮、或是聚焦曲目的不同策劃。選擇古典音樂史上36位作曲家，以每月一位的頻率向觀眾介紹其生平軼事、曲目意境、欣賞要點(diǎn)，是一種方法。策劃大師名團(tuán)集中獻(xiàn)演四大小提琴協(xié)奏曲，推動(dòng)中國青年音樂家和世界名團(tuán)合作，說服世界名團(tuán)演奏中國曲目，是另一種方法。不變的是戰(zhàn)略，常變的是策略。
另一個(gè)戰(zhàn)略就是藍(lán)海戰(zhàn)略。在大家普遍不看好室內(nèi)樂、戲曲、現(xiàn)代舞的市場，從南到北熱衷于小話劇演出的情況下，早在2007年初東藝就開啟了“未來大師”歐美獨(dú)奏重奏系列音樂會(huì)，并聚焦大話劇和現(xiàn)代舞等，堅(jiān)守至今。藍(lán)海戰(zhàn)略的核心就是創(chuàng)造需求，而創(chuàng)造需求是一個(gè)靠誠心、耐心、熱心、恒心辛苦耕耘的過程。
體制機(jī)制、核心理念、東藝定位、藝術(shù)特色、劇院品牌、兩大戰(zhàn)略和三并體系是東藝軟實(shí)力的重要內(nèi)容。大家留意的話可以發(fā)現(xiàn)，東藝的官網(wǎng)首頁有一個(gè)欄目是“東藝文庫”，這里有我們的思考、實(shí)踐、心得和總結(jié)。在十周年之際，將出版60萬字的東藝文集《十年典藏》和2015版《會(huì)員手冊》，里面有一路走來的足跡、心血、感恩和匯報(bào)。
世界上有條很長的路叫夢想，還有堵很高的墻叫現(xiàn)實(shí)。我們曾經(jīng)喊出過一句口號，叫理想不能在現(xiàn)實(shí)面前低下她本應(yīng)高昂的頭。十年是一個(gè)新的起點(diǎn)，百場慶典演出正在進(jìn)行，崗位技能百人競賽圓滿結(jié)束，東藝官網(wǎng)升級、《東方藝術(shù)》雜志改版、視覺系統(tǒng)更新、東藝《十年典藏》問世、會(huì)員調(diào)查報(bào)告發(fā)布、新版《會(huì)員手冊》啟用。由12個(gè)國家22臺44場演出組成的“歡樂藝夏天”在6月27日至8月23日舉行。匯集了里卡多·穆蒂、鄭明勛、艾森巴赫、米哈伊爾·普列特涅夫、伊扎克·帕爾曼、約舒阿·貝爾、何塞·庫拉和曹鵬、傅聰、陳薩、劉長瑜、葉少蘭、馮志孝、楊春霞、朱世慧、楊俊等中外大師名家的東藝第十個(gè)演出季今年7月1日公布，2016/17演出季將在2016年的6月23日亮相。第九屆東方名家名劇月將在明年3月18日開幕。傳統(tǒng)營銷從發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)到制造焦點(diǎn)、會(huì)員營銷從注重規(guī)模到力求精準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)營銷從積極探索到立體拓展的三大轉(zhuǎn)型正在路上，東藝與陸家嘴金融城的戰(zhàn)略合作也已揚(yáng)帆起航……
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