三家獨(dú)大的旅游演藝似乎永遠(yuǎn)屬于這三家——印象、山水盛典、千古情。
最近，印象的領(lǐng)頭劉三姐現(xiàn)在略顯病危，又見系列躍躍欲試。但是任何討論旅游演藝的時(shí)候，這三大家族永遠(yuǎn)都繞不過去。話說，世界上80%的財(cái)富掌握在20%的人手里，而這旅游演藝市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額也掌握在這么20%的演出當(dāng)中。大陸當(dāng)前有300上下的旅游演藝項(xiàng)目，真正盈利的大約不到9%，11%處于收支平衡的狀態(tài)。
為什么80%的旅游演藝都失敗了?
我們要先明白一點(diǎn)：旅游演藝僅僅是觀光的延伸。
即使是宋城，其團(tuán)體游客組成也達(dá)到了75%，近些年《宋城千古情》的名聲日益壯大，散客越來越多，但是團(tuán)體游客的比例仍然居高不下，為什么?很少有人專門去看《宋城千古情》，大多數(shù)人都是逛杭州，逛西湖的時(shí)候順帶去的。宋城宣傳自己是世界三大秀：“宋城千古情”、“巴黎紅磨坊”、拉斯維加斯“O”秀。另外兩個(gè)，巴黎紅磨坊一百人的小劇場(chǎng)是夜巴黎的最經(jīng)典象征，是巴黎的一個(gè)景點(diǎn)，但是沒人坐飛機(jī)去趟巴黎看完紅磨坊演出就走。香榭麗舍大道、埃菲爾鐵塔、盧浮宮和巴黎圣母院，你是肯定要去的而且優(yōu)先于紅磨坊。阿拉斯加作為美國(guó)的賭城是一個(gè)遠(yuǎn)超于澳門的旅游圣地，“O”秀作為雜技的巔峰制作年復(fù)一年的取悅“賭徒”們，可是好像這世界上也沒多少人那么喜歡看雜技，“O”秀最大的作用還是營(yíng)造一種狂歡的氛圍，表演“O”秀的太陽(yáng)馬戲團(tuán)也曾來中國(guó)，但是反響平平。就算是三大秀，也沒有一個(gè)能夠脫離景區(qū)的環(huán)境獨(dú)立生存，應(yīng)該說他們緊緊依附于景區(qū)。
拉斯維加斯“O”秀
早前，宋城在接受采訪時(shí)曾經(jīng)透露，宋城有一本“千古情系列寶典”，上面記載著近1000個(gè)指標(biāo)，包括：旅游人群、輻射區(qū)域、地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化底蘊(yùn)等大類和演出實(shí)操的各類標(biāo)準(zhǔn)。只有當(dāng)達(dá)到各類指標(biāo)超過700項(xiàng)的時(shí)候，項(xiàng)目才可以落地，如果只達(dá)到500個(gè)要素是很難成功的。(這寶典是人家商業(yè)機(jī)密了，小編也沒有)
不是每個(gè)地方都適合來做旅游演藝，當(dāng)前還沒有哪家公司能靠一項(xiàng)旅游演藝來增加客流量的，陳凱歌曾經(jīng)為大理打造的《希夷之大理》就是最典型的例子，即使是山水盛典也在盤山上砸下去一個(gè)《天下情山》。
天下情(盤)山
希夷之大理
旅游演藝這個(gè)行當(dāng)非常依賴于現(xiàn)成的客流量，與其說是一個(gè)獨(dú)立的旅游項(xiàng)目，不如說是全域旅游或者文旅產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的一環(huán)，很少有旅游演藝劇目能夠脫離于一個(gè)整體的旅游環(huán)境獨(dú)立生存。即使宋城的主題樂園也是為了分流景區(qū)城市的游客，其主題樂園的盈利雖然符合市場(chǎng)，但是其質(zhì)量實(shí)在難以恭維。如果地址不設(shè)在杭州很難想象其有限的吸引力，在隨后的全國(guó)布局中宋城繼續(xù)運(yùn)用這一點(diǎn)。如果我們回顧宋城當(dāng)前所有的旅游項(xiàng)目，都有一個(gè)共同點(diǎn)，在70~80畝的地塊上發(fā)掘主題樂園+旅游演藝，并且充分考慮到每一個(gè)盈利點(diǎn)，演藝劇目最大的作用是聚攏人氣，二次消費(fèi)為宋城帶來了真正的財(cái)富。
我們?cè)賮砜纯从慰娃D(zhuǎn)化為觀眾的轉(zhuǎn)化率。杭州和張家界的情況大致上代表一個(gè)真實(shí)的平均水平，是多少呢?4%!這是一個(gè)相當(dāng)大的數(shù)字，要知道深圳這類特大型城市的轉(zhuǎn)化率可能1%都到不了。有沒有轉(zhuǎn)化率特別高的城市呢?拉薩是5%、阿壩州是10%、三亞是14%，陳凱歌折戟的大理卻幾乎是全國(guó)的最高值：21%。世界上這個(gè)數(shù)值最高的是紐約，憑借歷史悠久的百老匯一舉躍居23%。
投入不足導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)力缺乏。
這里我們捎帶批評(píng)一下張藝謀和《印象劉三姐》。為什么?全國(guó)旅游演藝高投入的頭就是他們帶起來的，當(dāng)年一下子砸進(jìn)去兩億，一時(shí)間可以說聞所未聞啊。所有人都震驚了，其中不乏批評(píng)抨擊者，可是《印象劉三姐》一舉炸開了旅游演藝的新方向，形成了新的景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力，最終成為一張廣西旅游的明信片。
現(xiàn)如今，全國(guó)當(dāng)前300個(gè)旅游演藝劇目，投資在1億~3億之間的，比例超過50%，這還不算完，已經(jīng)超過3億的在總的比例當(dāng)中占據(jù)17%。其實(shí)，這也不能怪張藝謀，因?yàn)椤端纬乔Ч徘椤?997年開演，可直到2014年才迎來其發(fā)展的最高潮，個(gè)中原因不乏2010年將近21億資金的注入。那些投資不到一億的旅游演藝站在資本堆積起的大山面前，似乎在瑟瑟發(fā)抖�！�
高投資換來的是高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)，富貴險(xiǎn)中求。兩到三年的快速回收期固然誘人，但是幾千萬(wàn)的錢扔出去，可能剛剛夠個(gè)開頭。畢竟，賠光三億的大有人在。
此外運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用也是一大考驗(yàn)，國(guó)內(nèi)最燒錢的運(yùn)營(yíng)是千古情系列，人員成本加上設(shè)備的折舊成本占到了總的運(yùn)營(yíng)成本的71%，印象的情況稍微好一點(diǎn)：50%。稍微懂一點(diǎn)演藝行當(dāng)?shù)娜藨?yīng)該都清楚，設(shè)備的成本是非常高的，損耗非�？欤又笮脱莩鰟�(dòng)用的演員人數(shù)動(dòng)輒在500~700人，人員成本也是居高不下。想通過一場(chǎng)演出就定下勝負(fù)?沒門!
開頭就說過，宋城也好、印象也好、山水盛典也好，大部分的觀眾都是團(tuán)體游客也就是報(bào)了旅游團(tuán)來的。旅游演藝依賴于旅行團(tuán)體，尤其是還沒樹立口碑的運(yùn)營(yíng)初期。
說完了錢，再說不是錢的部分。除去當(dāng)今旅游演藝標(biāo)準(zhǔn)的大場(chǎng)面和舞美編排，剩下的便是旅游景區(qū)的文化特色和節(jié)目的精神內(nèi)核。IP產(chǎn)業(yè)鏈拓展、主題化景區(qū)運(yùn)營(yíng)，這都是老生常談。話說回來，旅游演藝作為觀光的延伸自然也要順著觀光的路子走下去，能不能和觀光的內(nèi)容接得上是個(gè)很大的問題。聽上去很簡(jiǎn)單吧!
事實(shí)上相當(dāng)難!旅游演藝界六大門檻之一就是編導(dǎo)人才的缺乏。能把視覺效果和文化內(nèi)容融合起來的肯定是天才。張藝謀的《印象劉三姐》都能破產(chǎn)，這樣的編導(dǎo)人才打全中國(guó)也沒有幾個(gè)吧，兼顧視覺效果和文化內(nèi)容這里面的學(xué)問就夠研究一輩子的了。
為什么，這三大世家的作品就能成功呢?
1.視覺效果與演出內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合
首先明確一點(diǎn)，旅游演藝不是傳統(tǒng)的話劇或者是歌舞劇，是一場(chǎng)盛大的“秀”。從分類上來說，它和馬戲、雜技甚至春晚與奧運(yùn)會(huì)開閉幕式屬于同一類節(jié)目，相比較于一些細(xì)節(jié)的表現(xiàn)，獨(dú)立型的旅游演藝會(huì)更加注重視覺上的沖擊力，讓節(jié)奏快到人們難以思考，確保觀眾全場(chǎng)都會(huì)被震撼到，情緒被充分的調(diào)動(dòng)，更重要的是：節(jié)奏要把握得住、給觀眾留下深刻的印象。
視覺沖擊力!還是視覺沖擊力!這是旅游演藝的第一關(guān)。
這里我們來拿印象劉三姐來舉個(gè)例子，如果你是電影迷，你應(yīng)該知道張藝謀在在當(dāng)導(dǎo)演之前是搞拍攝的。張藝謀最擅長(zhǎng)利用畫面的感染力，從《紅高粱》里面夕陽(yáng)下高粱地所表現(xiàn)出的旺盛生命力到《英雄》里的秦軍鐵甲箭如雨下體現(xiàn)出的六國(guó)歸一，張藝謀擅長(zhǎng)把控視覺上的沖擊力。
印象劉三姐是山水盛典的開山之作，那時(shí)印象還沒有分家。正是這個(gè)山水實(shí)景演出的開山之作利用桂林山水打造了前所未有的觀感體驗(yàn)，山是真的山、水是真的水、七百名演員協(xié)同演出、燈光交匯，倆字兒，震撼。
從這里開始，聰明的同行就已經(jīng)開始大量效仿。中國(guó)旅游市場(chǎng)上有錢的大老板是真不缺，當(dāng)年西安一個(gè)城市的旅游演藝項(xiàng)目就高達(dá)60項(xiàng)，不就是視覺沖擊力嗎?這個(gè)能用錢砸出來，也只能用錢砸出來。一通折騰，又壞菜了……
在這么激烈的戰(zhàn)場(chǎng)中，兩種旅游演藝會(huì)被淘汰掉：沒有內(nèi)容千篇一律的、內(nèi)容太深?yuàn)W觀眾看不懂的�；蛘哒f簡(jiǎn)單點(diǎn)，不能引起觀眾共鳴的全部pass掉，這是旅游演藝的第二關(guān)。
陽(yáng)春白雪式的高端供應(yīng)肯定會(huì)受到下里巴人式需求的冷落。這是一個(gè)商業(yè)活動(dòng)，情懷要有，但是不能當(dāng)飯吃。
一系列經(jīng)典優(yōu)秀的旅游演藝崛起了，但這并不是什么好事。因?yàn)槟切┐种茷E造、大量模仿的旅游演藝給整個(gè)旅游演藝的口碑拉低了，超過50%的觀眾都認(rèn)為旅游演藝不好看，只有15%的觀眾對(duì)演藝的感覺表示滿意。就那一年，別的演藝項(xiàng)目都有所增長(zhǎng)，唯獨(dú)旅游演藝市場(chǎng)額度下滑超過32.65%。
2.有效的游客滯留機(jī)制
當(dāng)前能夠自立更生建立有效游客滯留生態(tài)圈的獨(dú)立旅游演藝也只有宋城一個(gè)而已。
宋城的方式十分有效而經(jīng)典，即“主題樂園+旅游演藝”。之前我有篇文章講過，宋城的演藝劇目和主題樂園之間是一個(gè)相互補(bǔ)充的關(guān)系。沒有一個(gè)主題樂園在白天鎖住游客，晚上不會(huì)有那么多觀光杭州的游客專程跑一趟看演出。
宋城的主題樂園質(zhì)量很難與“海圣長(zhǎng)隆歡樂谷，方特宋城恐龍園”的其他六家相比較。宋城并沒有像王健林那樣投入巨資來建設(shè)大型騎乘項(xiàng)目，他要的是鎖住游客。內(nèi)容本身的質(zhì)量被放在次位。
另一方面，宋城的舉動(dòng)就稍顯低俗了。2015年3月，宋城以26億元之巨收購(gòu)六間房，來擴(kuò)展宋城的線上業(yè)務(wù)，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)雙向引流的演藝生態(tài)圈，并拓展更多的業(yè)務(wù)形態(tài)。
和別的樂園比起來畫風(fēng)蠻特別的…
另外一方面，印象和山水盛典則依靠現(xiàn)有的旅游資源，結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r來打造旅游演藝。例如《印象丨大紅袍》，運(yùn)營(yíng)者在大紅袍創(chuàng)作伊始就為其注入茶文化的靈魂，與其當(dāng)?shù)氐奈幕赜袡C(jī)地相呼應(yīng)。
三大世家失敗過嗎?
當(dāng)然，這三大世家也難免老馬失蹄，即使有著充足的資金、頂尖的團(tuán)隊(duì)和良好的運(yùn)營(yíng)仍然虧損，最后不得不停演的旅游演藝項(xiàng)目。他們犯的錯(cuò)誤高級(jí)而經(jīng)典。
永遠(yuǎn)不要想著用一個(gè)旅游演藝來引爆旅游業(yè)態(tài)!
這個(gè)問題之前就說過了，不是每個(gè)地方每個(gè)景區(qū)都適合來做旅游演藝。游演藝這玩意兒……一個(gè)蘿卜一個(gè)坑……
吳越千古情推出的時(shí)間是2013年，那時(shí)宋城千古情的形式一片大好。憑借著主題樂園和煥然一新的宋城千古情得到了前所未有的輝煌，本想憑著《吳越千古情》在杭州來個(gè)二鬼拍陣、好上加好。沒想到，游客沒買賬!我既然都買張票看了《宋城千古情》了，我干嘛還要再看一場(chǎng)吳越千古情啊，都是宋代吳越之地!
其實(shí)這也可以理解，咱也說過，如果沒有一個(gè)有效的游客滯留環(huán)境，旅游演藝會(huì)因?yàn)槠涓甙旱倪\(yùn)營(yíng)成本和投資額度而盈利困難，吳越千古情的這一舉動(dòng)符合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)規(guī)律。結(jié)果，誰(shuí)也沒能想到，宋城自己的倆孩子打起來了，吳越千古情還沒打過盛名已久的宋城千古情。
回看全國(guó)的旅游演藝市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈的。全國(guó)廣撒網(wǎng)布局旅游演藝項(xiàng)目的時(shí)候，各大旅游景點(diǎn)也早就被搶占陣地了。即使是今天的西安，那幾個(gè)盛唐旅游項(xiàng)目也是各自玩出了特色，把單選題變成了多選題。
相近主題、相近視覺沖擊力的項(xiàng)目有著相同的運(yùn)營(yíng)成本，如果不能保證把這一受眾的游客全部包攬，要么一家撐到另一家倒閉，要么兩敗俱傷。
說到底，旅游演藝是旅游產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，一環(huán)而已，裝不下那么多。
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