8月10日，小米發(fā)布了新一代智能音箱--小米Sound，主打小巧身材和高音質(zhì)，支持UWB一指連技術(shù)，以499元的售價(jià)定位為高端旗艦機(jī)型。就在7月底，華為也推出了2699元起的小精靈學(xué)習(xí)智慧屏和2199元的新一代Sound X。由此可見，高端化正成為中國智能音箱企業(yè)在當(dāng)下市場(chǎng)低迷大背景下的發(fā)展方向。
“燒錢”低價(jià)迅速引爆市場(chǎng)
隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，以語音為載體的智能設(shè)備作為智能家居入口成為可能，智能音箱進(jìn)入大眾視野。發(fā)展初期，智能音箱并非剛性需求，以阿里、百度、小米、京東等為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商為快速搶占智能音箱市場(chǎng)及其背后龐大的智能家居生態(tài)，采取了最直接的價(jià)格戰(zhàn)來圈用戶。
低單價(jià)有效的刺激了消費(fèi)者的嘗鮮欲和購買欲。2017年雙11大促期間，99元的天貓精靈X1為市場(chǎng)帶來了超100萬臺(tái)的銷量。低單價(jià)對(duì)智能音箱市場(chǎng)規(guī)模的催化作用也是極其明顯的。整體市場(chǎng)從2017年的170萬臺(tái)快速增長到2019年的3664萬臺(tái)，普及率則從2017年的4%升至2019年的13%。低單價(jià)還迅速奠定了品牌格局，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了價(jià)格戰(zhàn)推平之后，2018年下半年開始，中國智能音箱市場(chǎng)進(jìn)入ABM三足鼎立的時(shí)代。
中國智能音箱市場(chǎng)年度規(guī)模變化
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)，單位：萬臺(tái)
野蠻生長之后是低迷
隨著品牌格局的確立和智能音箱產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，主流廠商逐漸回歸理性，開始告別補(bǔ)貼大戰(zhàn)，至少在硬件上不賠錢。盡管低價(jià)產(chǎn)品仍然占據(jù)重要地位，但更多地通過把控硬件綜合成本的方式實(shí)現(xiàn)。
從2020年開始，中國智能音箱市場(chǎng)在經(jīng)歷野蠻生長之后，開始迅速陷入低迷，當(dāng)年銷售3785萬臺(tái)，增速從122%下降到3%。2021年上半年，中國智能音箱市場(chǎng)銷量為1936萬臺(tái)，增幅為2.2%。
洛圖科技（RUNTO）IoT資深分析師劉定坤分析認(rèn)為，低迷的原因在于，除企業(yè)回歸理性經(jīng)營、嘗鮮市場(chǎng)飽和之外，產(chǎn)品本身也開始逐漸暴漏多方面的問題。一、低端智能音箱的使用體驗(yàn)遠(yuǎn)不盡如人意，尤其在“智能”和“音箱”兩個(gè)方面，其它因素包括內(nèi)容同質(zhì)化匱乏、數(shù)據(jù)安全等也勸退了下一波消費(fèi)者。二、入口和中心地位受到挑戰(zhàn)，不是同一品牌陣營的家居設(shè)備無法實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通；智能手機(jī)、智慧屏以及智能中控新興設(shè)備具有更強(qiáng)的替代作用；智能家居“去中心化”的概念亦開始流行，通過智能中樞在云端進(jìn)行統(tǒng)一管理，成為另一解決方案。三、智能音箱作為語音交互的單品硬件載體開始被認(rèn)為不是必要，智能家電設(shè)備自行具備語音交互模塊成為趨勢(shì)。
現(xiàn)階段高端化的兩個(gè)方向：音和屏
頭部廠商的競爭策略從市場(chǎng)擴(kuò)張開始向結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)行轉(zhuǎn)變，高端布局既能滿足消費(fèi)升級(jí)和差異化的需求痛點(diǎn)，也成為企業(yè)盈利的重要方式。2021年上半年，中國智能音箱市場(chǎng)銷額為52.7億元，同比增長30.2%，遠(yuǎn)高于銷量2.2%的增速，給予了明顯印證。
在高端化的方向上，廠商采取了不同的策略。一個(gè)方向是圍繞無屏音箱，通過提升音質(zhì)實(shí)現(xiàn)升級(jí)，如與帝瓦雷合作的華為、對(duì)音質(zhì)要求較高的Apple及專業(yè)出身的哈曼卡頓等傳統(tǒng)音箱品牌，還有剛剛發(fā)布新品的小米。另一個(gè)方向是圍繞屏幕音箱，通過加大尺寸、拓展場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，如百度和天貓精靈均推出了10英寸的大屏音箱；百度、天貓精靈和華為推出了專門針對(duì)教育市場(chǎng)定制的屏幕音箱，價(jià)格已突破千元。
高端化布局已初具成效。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，中國智能音箱市場(chǎng)600元以上價(jià)格段份額達(dá)到8.1%，較去年同期增長7.0個(gè)百分點(diǎn)；1000元以上價(jià)格段份額達(dá)到2.4%，較去年同期增長1.9個(gè)百分點(diǎn)。而200元以下價(jià)格段份額下降了7.4個(gè)百分點(diǎn)。
中國智能音箱市場(chǎng)價(jià)格段結(jié)構(gòu)
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)
在上游原材料漲價(jià)、下游需求待挖掘的背景下，今年智能音箱市場(chǎng)的規(guī)模發(fā)展并不能樂觀。洛圖科技（RUNTO）預(yù)測(cè)，2021年市場(chǎng)銷量為3845萬臺(tái)，同比微增1.6%。但可以確定的是，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上升級(jí)的趨勢(shì)將繼續(xù)深化，400元以上的價(jià)格段份額或達(dá)到去年的2倍；600元以上的價(jià)格段份額或達(dá)到去年的5倍，逼近10%。
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