根據(jù)RUNTO《中國(guó)耳機(jī)耳麥線上零售市場(chǎng)月度追蹤(China Headphone Online Retail Market Monthly Tracker)》數(shù)據(jù)顯示,2023年1-4月,中國(guó)整體耳機(jī)線上公開零售市場(chǎng)(不含抖音等內(nèi)容電商)的監(jiān)測(cè)銷量為2102萬(wàn)副,同比增長(zhǎng)2.2%;監(jiān)測(cè)銷額為45.4億元,同比增長(zhǎng)5.8%。
耳機(jī)耳麥線上市場(chǎng)大盤實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),在今年以來(lái)的整個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)品大類中是相對(duì)難得的。其最主要的貢獻(xiàn)來(lái)自于疫情放開后戶外產(chǎn)品或運(yùn)動(dòng)類耳機(jī)使用需求的增加。這里的“運(yùn)動(dòng)耳機(jī)”通過(guò)使用場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行劃分,實(shí)際上是一個(gè)相對(duì)寬泛的概念,缺乏相對(duì)明顯的、可定義的邊界。本文數(shù)據(jù)通過(guò)產(chǎn)品關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)行篩選。
RUNTO將耳機(jī)耳麥按產(chǎn)品類型大致分為有線入耳耳機(jī)、真無(wú)線(TWS)耳機(jī)、頭戴式耳麥和頸掛式耳機(jī)。按產(chǎn)品使用場(chǎng)景可以拆分出游戲耳機(jī)和運(yùn)動(dòng)耳機(jī);按產(chǎn)品功能可以拆分出降噪耳機(jī)、骨傳導(dǎo)耳機(jī)和氣傳導(dǎo)耳機(jī)等。此外,真無(wú)線耳機(jī)和頸掛式耳機(jī)按佩戴方式可以分為入耳式和開放式,其中開放式耳機(jī)分為掛耳式、夾耳式和半入耳式。
資料來(lái)源:RUNTO整理
產(chǎn)品結(jié)構(gòu):頸掛式和真無(wú)線耳機(jī)份額增長(zhǎng)
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,根據(jù)RUNTO數(shù)據(jù)顯示,頸掛式耳機(jī)依靠骨傳導(dǎo)耳機(jī)和戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景使用需求的復(fù)蘇,份額增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到14%。
真無(wú)線耳機(jī)高速增長(zhǎng)期已過(guò),進(jìn)入了成熟穩(wěn)定的存量市場(chǎng)。其在1-4月的線上銷量為1400萬(wàn)副,在整體市場(chǎng)的份額與去年同期相差不多,市占略漲至67%。隨著產(chǎn)品技術(shù)、品牌和外觀形態(tài)的不斷升級(jí),掛耳、夾耳和半入耳等更多不同形態(tài)產(chǎn)品的技術(shù)成熟以及更多適配穿搭、具備裝飾性產(chǎn)品的出現(xiàn),真無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)在未來(lái)仍具有較大發(fā)展空間。
有線入耳耳機(jī)和頭戴式耳機(jī)受到頸掛式和真無(wú)線的擠壓,市場(chǎng)份額分別萎縮至12%和7%,合并減少了4個(gè)百分點(diǎn)。
2023年1-4月中國(guó)耳機(jī)耳麥線上市場(chǎng)產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)
數(shù)據(jù)來(lái)源:RUNTO線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),單位:%
市場(chǎng)增量:運(yùn)動(dòng)類和開放式是整體市場(chǎng)擴(kuò)容的兩個(gè)因素
隨著疫情的結(jié)束,消費(fèi)者對(duì)健康和運(yùn)動(dòng)的需求持續(xù)升溫;同時(shí),受益于將要開幕的大運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì),全民運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚浸潤(rùn)諸多城市,運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)再掀熱潮。
根據(jù)RUNTO數(shù)據(jù)顯示,運(yùn)動(dòng)類耳機(jī)在2023年1-4月的銷售量占比已達(dá)整體市場(chǎng)的49.2%,銷售量達(dá)到1034萬(wàn)副,同比增長(zhǎng)6.4%,向后看增長(zhǎng)趨勢(shì)長(zhǎng)期向好。
市場(chǎng)增長(zhǎng)的另一貢獻(xiàn)因素則是開放式耳機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
研究表明,聽力已成為了困擾許多人的健康問(wèn)題之一,造成該問(wèn)題的原因之一即是頻繁使用入耳式耳機(jī)導(dǎo)致骨膜受損,據(jù)統(tǒng)計(jì)全球有4.3億人聽力較好的耳朵有中度或以上程度的聽力損失。在此背景下,不入耳佩戴的開放式耳機(jī)市場(chǎng)得到了快速發(fā)展。
根據(jù)RUNTO數(shù)據(jù)顯示,2023年1-4月開放式耳機(jī)市場(chǎng)占比已達(dá)到7.0%,銷售量為147萬(wàn)副,同比增長(zhǎng)40.1%。其中,以通過(guò)骨振動(dòng)傳播聲音的骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場(chǎng)占比達(dá)到4.6%,銷售量同比增長(zhǎng)30.5%;以通過(guò)空氣傳播音頻的氣傳導(dǎo)耳機(jī)市場(chǎng)占比為2.0%,銷售量同比增長(zhǎng)55.3%。
2023年1-4月中國(guó)開放式耳機(jī)線上市場(chǎng)技術(shù)結(jié)構(gòu)
數(shù)據(jù)來(lái)源:RUNTO線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),單位:%
隨著開放式耳機(jī)技術(shù)的精進(jìn),在漏音和音質(zhì)問(wèn)題上,其正在逐漸靠攏入耳式耳機(jī)的水準(zhǔn),尤其在非專業(yè)音樂(lè)的運(yùn)動(dòng)健康場(chǎng)景之下,開放式耳機(jī)收獲了大量用戶。
實(shí)際使用中,開放式耳機(jī)中的兩大方式骨傳導(dǎo)和氣傳導(dǎo)各具特點(diǎn)。骨傳導(dǎo)的聲音傳遞更好,但容易產(chǎn)生過(guò)多振動(dòng)造成不適;氣傳導(dǎo)的耳機(jī)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,但對(duì)聲音指向性的技術(shù)要求比較高。
產(chǎn)品方向:開放式中的真無(wú)線新形態(tài)耳機(jī)
早前在外觀形態(tài)方面做出革命性改變的真無(wú)線耳機(jī),在已經(jīng)擁有巨大市場(chǎng)的前提下繼續(xù)不斷迭代。
2022年,真無(wú)線開始進(jìn)入開放式耳機(jī)市場(chǎng)。根據(jù)RUNTO數(shù)據(jù)顯示,2023年1-4月,開放式耳機(jī)市場(chǎng)中,真無(wú)線占比已到達(dá)28%,同比提升了13個(gè)百分點(diǎn);從佩戴方式看,夾耳開放式耳機(jī)同比增長(zhǎng)58.4%,高于掛耳式的32.8%,做為新興產(chǎn)品形態(tài),夾耳開放式耳機(jī)以更低廉的價(jià)格快速打開了市場(chǎng)。
開放式耳機(jī)雖然保護(hù)了耳道的健康,但是音質(zhì)尤其是低音效果還遠(yuǎn)不及入耳式產(chǎn)品。而且新形態(tài)的開放式真無(wú)線耳機(jī),佩戴方式不論是夾耳還是掛耳,都會(huì)對(duì)使用者耳朵接觸部位帶來(lái)疼痛感。此外,在開放式和真無(wú)線,以及氣傳導(dǎo)各個(gè)特征下的細(xì)分市場(chǎng)中,產(chǎn)品良莠不齊,真假難辨。所以新形態(tài)耳機(jī)在外觀形態(tài)、舒適度、音頻傳輸方面仍存在提升空間。
2023年1-4月中國(guó)開放式耳機(jī)線上市場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)結(jié)構(gòu)
數(shù)據(jù)來(lái)源:RUNTO線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)
市場(chǎng)展望:2023年中國(guó)耳機(jī)耳麥線上市場(chǎng)6850萬(wàn)副,漲8.1%
整體市場(chǎng)存在至少有4個(gè)方面的正向因素。一、創(chuàng)新型耳機(jī)相關(guān)技術(shù)的成熟;二、各大廠商不斷推出的新品形成合力;三、需要搭配藍(lán)牙耳機(jī)使用的手機(jī)、平板、筆記本等終端市場(chǎng)的恢復(fù);四、戶外、運(yùn)動(dòng)、健康、游戲等新場(chǎng)景下的普及。
基于以上,RUNTO預(yù)計(jì),2023年,中國(guó)耳機(jī)耳麥線上市場(chǎng)將重回正增長(zhǎng),全年線上市場(chǎng)銷售量將達(dá)到6850萬(wàn)副,同比增長(zhǎng)8.1%。
2019-2023E中國(guó)耳機(jī)耳麥線上市場(chǎng)銷量及預(yù)測(cè)
數(shù)據(jù)來(lái)源:RUNTO線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),單位:萬(wàn)副
RUNTO《中國(guó)耳機(jī)耳麥線上零售市場(chǎng)月度追蹤(China Headphone Online Retail Market Monthly Tracker)》報(bào)告包含耳機(jī)耳麥的線上市場(chǎng)零售量規(guī)模、分渠道、品牌、產(chǎn)品配置的零售數(shù)據(jù)的月度更新,還包括暢銷機(jī)型及價(jià)格走勢(shì)。
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