近年來，音頻硬件在中國已由增量市場轉為存量市場，紅利消退，競爭加劇。經歷了2022年市場的下滑，進入2023年，由于戶外運動場景及出行需求的復蘇，便攜音箱和運動耳機等戶外產品市場回暖，帶動了整體音頻市場微幅增長�！叭鯊吞K”成為了當前中國音頻市場的發(fā)展特點。
根據RUNTO數據顯示，2023上半年，中國音頻整體市場銷售量為7061萬件，同比增長0.4%；銷售額達到172.2億元，同比增長1.0%。
RUNTO早前發(fā)布的《2023上半年中國智能音箱市場總結與展望》中提到，由于智能音箱產品缺乏創(chuàng)新、同質化現象嚴重、交互體驗不佳等等，各方面因素疊加導致2023上半年銷量下跌19%，達到1148萬臺，拖累了整體音頻市場的增長空間。
耳機耳麥產品則體現了強有力的市場韌性，真無線耳機龐大的用戶群體保證了持續(xù)的換機需求。根據RUNTO數據顯示，2023上半年，中國耳機耳麥市場銷量達到4811萬副，同比增長6.6%。
盡管Soundbar回音壁市場容量較小，為小眾音頻市場，但2023年上半年仍然保持了增長，銷量達到35.4萬臺，同比增長3.0%。
傳統(tǒng)音箱則保持穩(wěn)定，上半年銷量為1067萬臺，與2022年同期基本持平。
2021H1-2023H1 中國音頻整體市場銷量變化
數據來源：RUNTO全渠道數據，單位：萬臺
RUNTO全面監(jiān)測中國各類消費級民用音頻產品零售市場。范圍包含耳機/耳麥、音箱/音響、回音壁、廣場舞音箱等各類產品。其中耳機/耳麥按產品類型分為有線入耳耳機、真無線（TWS）耳機、頭戴式耳麥和頸掛式耳機；音箱/音響分為傳統(tǒng)音箱和智能音箱。
耳機耳麥：傳統(tǒng)音頻廠商卷土重來，手機品牌份額下降
在中國耳機耳麥線上市場，TOP10品牌中，國產和外資各占一半。根據RUNTO線上監(jiān)測數據顯示，蘋果依舊保持市場第一的位置，但新品Airpods Pro第二代和Airpods 3帶來的增量并未能完全填補老舊型號的下跌空間。2023年上半年，蘋果市場份額下降至23%，和2022年同期相比，減少了2.6個百分點。
近年來受國內手機品牌擠壓的Sony、Bose、Beats等國際傳統(tǒng)音頻廠商上半年憑借藍牙頭戴和真無線耳機的新品拉動，均實現了有效增長。
國內品牌陣營中，手機品牌華為、小米和音頻廠商漫步者、倍思受到OPPO、vivo和其它新晉國內音頻廠商的沖擊，市場份額略有萎縮。而韶音（Shokz）憑借骨傳導藍牙耳機價格的全面下探，以及戶外運動和健身場景的發(fā)力，2023年上半年的市場份額達到3.0%，同比增長0.7個百分點。
2023H1 中國耳機耳麥線上市場品牌銷額結構
數據來源：RUNTO線上監(jiān)測數據，單位：%
Soundbar：三星、JBL搶Sony份額；國內品牌份額下降
Soundbar市場中，JBL、三星通過不斷地產品升級迭代和價格優(yōu)勢，正在搶占Sony市場份額。根據RUNTO線上監(jiān)測數據，JBL以16.5%的銷額市占率排名第一。
三星依靠完整的產品線和電視配套優(yōu)勢，份額持續(xù)增長，2023上半年份額達到14.0%，同比增長3.0個百分點，超越Sony，排名第二。
而Sony則由于推陳出新較慢、高端化競爭力略顯不足等原因，份額萎縮至12.0%，排名線上監(jiān)測市場的銷額第三名。
此外，全景聲功能逐漸成為了Soundbar產品的標配。中高端市場正在擴大，而國內品牌主打中低端，山水（SANSUI）、酷開(COOCAA)、小米等品牌份額下跌。
2023H1 中國Soundbar線上市場品牌銷額結構
數據來源：RUNTO線上監(jiān)測數據，單位：%
傳統(tǒng)音箱：TOP3穩(wěn)固；漫步者緊追前三外資品牌
傳統(tǒng)音箱市場中，外資品牌占據一定主導地位。TOP5品牌中有4家為外資品牌，其中哈曼卡頓集團旗下Harman-Kardon和JBL依靠獨特新穎的外觀造型設計，長期保持市場領先地位。根據RUNTO線上監(jiān)測數據，2023年上半年，Harman以12.5%的份額位列整體市場的銷額第一名，JBL以11.4%的份額位列第三。
Marshall憑借其核心的復古和重金屬元素，疊加產品的升級迭代，2023年上半年實現了小幅增長，銷額份額達到12.2%，同比上漲0.6個百分點，位列銷額榜第二。
國內品牌中，漫步者（Edifier）憑借新品“光冷能量音箱”這一爆款，緊追TOP3品牌，2023上半年漫步者市場份額達到9.7%，同比增長1.1個百分點，排在線上監(jiān)測市場的第四名。
Morrorart依靠高端藝術品音箱R1和老品歌詞音箱、壁畫音箱獲取份額，上半年增長了0.7個百分點。而貓王（Maoking）音響和惠威（Hivi）則由于產品創(chuàng)新力不足、市場固化，份額略有下降。
2023H1 中國傳統(tǒng)音箱線上市場品牌銷額結構
數據來源：RUNTO線上監(jiān)測數據，單位：%
亮點：骨傳導耳機、開放式耳機、電競音箱、全景聲Soundbar位于機會象限
盡管近年來中國音頻市場增長陷入停滯，但仍有諸多細分賽道保持增長，根據RUNTO線上監(jiān)測數據顯示，骨傳導耳機、開放式耳機、電競音箱、全景聲Soundbar等細分市場連續(xù)兩年保持了增長，在RUNTO的熱點賽道發(fā)展趨勢圖中，位列“機會”象限，體現了相對持久的品類成長能力。
中國音頻市場熱點賽道發(fā)展趨勢
數據來源：RUNTO，單位：%
此外，2023上半年，運動耳機和戶外便攜音箱產品隨著戶外運動場景的復蘇，開始實習恢復性增長。RUNTO認為，接下來運動熱潮的回溫將會繼續(xù)推高其市場規(guī)模，因此歸在“復蘇”象限。
因此，從不同品類的趨勢變化得到一個啟示：在消費需求逐漸回暖的音頻市場，廠牌需緊跟市場風口，深耕差異化賣點，打造有創(chuàng)新力的科技型產品，挖掘各類使用場景的用戶需求，才能提升自身產品的市場競爭力。
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