從骨傳導(dǎo)，到不入耳。
“十年前，老板曾問(wèn)過(guò)我們，未來(lái)公司一年能賣多少只耳機(jī)？有的人寫1萬(wàn)只，也有人寫10萬(wàn)，我當(dāng)時(shí)寫了100萬(wàn)只�！�
Shokz韶音中國(guó)區(qū)CEO楊云在接受《21CBR》記者專訪時(shí)表示，彼時(shí)，公司消費(fèi)級(jí)耳機(jī)品牌剛推出不久，年銷100萬(wàn)只，幾乎是遙不可及的目標(biāo)。
天眼查顯示，韶音成立于2004年，總部位于深圳，早期做代工生意。
直到2011年，公司成立消費(fèi)級(jí)品牌AfterShokz韶音，第二年推出首款骨傳導(dǎo)有線耳機(jī)。
所謂骨傳導(dǎo)，是指將聲音轉(zhuǎn)化為不同頻率的機(jī)械振動(dòng)，通過(guò)顱骨、內(nèi)耳淋巴液、耳蝸螺旋器等傳遞聲波，區(qū)別于聲音的空氣傳播。
當(dāng)初暢想的百萬(wàn)銷量目標(biāo)，也已實(shí)現(xiàn)。
2022年，韶音中國(guó)區(qū)市場(chǎng)耳機(jī)銷量已有108萬(wàn)只，全球銷量468萬(wàn)只，GMV（銷售額）約27億元。
以下為楊云的自述（經(jīng)編輯整理）：
產(chǎn)品首創(chuàng)
我在2007年本科畢業(yè)后，就加入韶音團(tuán)隊(duì)。最初，我的工作并不是銷售崗位，而是工程師。
韶音2011年成立消費(fèi)級(jí)品牌，同年，團(tuán)隊(duì)研發(fā)的PremiumPitch™1.0復(fù)合震動(dòng)技術(shù)定型，改善了消費(fèi)級(jí)骨傳導(dǎo)耳機(jī)的音質(zhì)。次年，公司便推出首款骨傳導(dǎo)有線耳機(jī)產(chǎn)品。
當(dāng)時(shí)，并不是韶音選擇進(jìn)入骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場(chǎng)，而是團(tuán)隊(duì)將一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)、專業(yè)的技術(shù)，真正用在消費(fèi)電子產(chǎn)品上面，開(kāi)創(chuàng)了骨傳導(dǎo)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)這一細(xì)分市場(chǎng)。
韶音是先有的產(chǎn)品，再去定位用戶群。我們發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)人群使用耳機(jī)的需求點(diǎn)，是穩(wěn)定、安全、防護(hù)、舒適等，這正是骨傳導(dǎo)耳機(jī)的優(yōu)勢(shì)。
團(tuán)隊(duì)率先在海外市場(chǎng)發(fā)力，到2013年，公司成立中國(guó)區(qū)市場(chǎng)之初，團(tuán)隊(duì)只有兩個(gè)人，如今增長(zhǎng)到兩百余人的規(guī)模建制。
2015年，借著中國(guó)馬拉松熱度，韶音聚焦運(yùn)動(dòng)人群，做體育營(yíng)銷。三年后，里程碑產(chǎn)品Aeropex運(yùn)動(dòng)耳機(jī)上市。
韶音向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)發(fā)力，圍繞運(yùn)動(dòng)人群做耕耘和運(yùn)營(yíng)——與國(guó)際賽事緊密合作，如成為中國(guó)國(guó)家鐵人三項(xiàng)隊(duì)官方贊助商、頂級(jí)跑團(tuán)NN Running team官方合作伙伴、百年環(huán)法自行車賽等的官方唯一指定運(yùn)動(dòng)耳機(jī)。
專業(yè)賽事外，我們創(chuàng)建品牌主題社群活動(dòng)，在社區(qū)、大學(xué)相繼落地韶音開(kāi)跑吧、運(yùn)動(dòng)趴、騎行家、校園行等活動(dòng)。即便在相當(dāng)艱難復(fù)雜的2022年，韶音開(kāi)展354場(chǎng)線下活動(dòng)。
我們的產(chǎn)品已進(jìn)駐全球超兩萬(wàn)家線下門店，包括4500家國(guó)內(nèi)門店，用戶逾千萬(wàn)。
未來(lái)，我們計(jì)劃開(kāi)設(shè)超過(guò)100家的品牌專賣店，這是中國(guó)區(qū)的重大戰(zhàn)略方向。當(dāng)前已有超20家專賣店，覆蓋北京、深圳、上海等重點(diǎn)城市及核心商圈。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，韶音連續(xù)三年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場(chǎng)出貨量與銷售額“雙冠王”，2022年，其市占率高達(dá)71.4%。
細(xì)分突圍
去年，全球TWS耳機(jī)（真無(wú)線耳機(jī)）出貨量同比下降2%， 而開(kāi)放式不入耳耳機(jī)和骨傳導(dǎo)耳機(jī)等細(xì)分品類，過(guò)去兩年保持增長(zhǎng)，稱得上是藍(lán)海市場(chǎng)。
韶音正從專業(yè)運(yùn)動(dòng)，向更大的不入耳市場(chǎng)擴(kuò)張。
在用戶運(yùn)營(yíng)上，韶音建立用戶群庫(kù)，安排專業(yè)的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，每年分批次針對(duì)新品和老品開(kāi)展用戶調(diào)研訪談。
在討論使用痛點(diǎn)時(shí)，無(wú)論是高頻次使用耳機(jī)的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，還是日常使用耳機(jī)的普通用戶，提及“舒適”的頻率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“音質(zhì)”“操控”等傳統(tǒng)概念。
經(jīng)過(guò)4年多的研發(fā)，團(tuán)隊(duì)將聲學(xué)科技、材料科技、佩戴科技融合，于今年4月，推出了不入耳藍(lán)牙耳機(jī)產(chǎn)品OpenFit舒適圈。
以材料科學(xué)為例。早些年，韶音主要和深圳硅膠工廠合作，去年，為了提升產(chǎn)能和品質(zhì)，公司投資近7000萬(wàn)元，在深圳建設(shè)自有硅膠工廠，生產(chǎn)超柔軟0度硅膠。
OpenFit所搭載的舒適科技集合，滿足了更多用戶在休閑娛樂(lè)、會(huì)議辦公、戶外運(yùn)動(dòng)、日常使用等多種使用場(chǎng)景下，長(zhǎng)時(shí)間佩戴耳機(jī)的需求。
產(chǎn)品還采用韶音自主研發(fā)的DirectPitch™定向聲場(chǎng)專利技術(shù)，降低外漏音到18dB，無(wú)法被人耳識(shí)別與感知，保護(hù)用戶隱私。
OpenFit銷量提升，我們預(yù)計(jì)今年這款產(chǎn)品能賣50萬(wàn)只以上。
無(wú)線耳機(jī)行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)存量替換為主、新增為輔的雙通道階段。我們認(rèn)為，不入耳機(jī)之于傳統(tǒng)耳機(jī)，是重大變革。只要篤定做下去，小市場(chǎng)也會(huì)變成大市場(chǎng)。
未來(lái)在中國(guó)區(qū)市場(chǎng)，韶音有信心沖擊1000萬(wàn)出貨量的年銷量目標(biāo)。
韶音的耳機(jī)并不便宜，在售耳機(jī)價(jià)位498-1298元。客單價(jià)比較高，必須要把產(chǎn)品做到極致。
逆勢(shì)擴(kuò)張
我從一線中來(lái)，日常工作回到一線去，每天會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間跟銷售、經(jīng)銷商打交道，跟他們溝通過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)今年生意確實(shí)不好做。
隨著耳機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)利潤(rùn)進(jìn)一步下探，大部分品類增長(zhǎng)規(guī)模會(huì)收緊至個(gè)位數(shù)。
韶音每個(gè)月跑數(shù)據(jù)、開(kāi)經(jīng)營(yíng)分析會(huì)，產(chǎn)品在天貓和京東的排名是往上爬的，過(guò)去三年同比增速超過(guò)30%。我們?cè)谙鄬?duì)較少的SKU（庫(kù)存單位）情況之下，線上和線下市場(chǎng)維持平衡，這在行業(yè)里是不多見(jiàn)的。
我在北大匯豐讀MBA的時(shí)候，會(huì)跟同學(xué)聊對(duì)于消費(fèi)電子市場(chǎng)的看法，大家一直試圖將韶音品牌，跟某些已經(jīng)證明成功的品牌去做對(duì)比。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，韶音走的是一條非常獨(dú)特的路，并沒(méi)有可對(duì)比的品牌。
韶音管理層做任何決策時(shí)，會(huì)看其是否符合品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。
前幾年，團(tuán)隊(duì)想做骨傳導(dǎo)運(yùn)動(dòng)眼鏡，在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，用戶可以聽(tīng)歌、打電話。
公司投入很多資源，但上市前的最后一刻，內(nèi)部評(píng)估后覺(jué)得它的產(chǎn)品力還有提升空間，在中國(guó)、美國(guó)、日本等市場(chǎng)做了小規(guī)模嘗試后，最終將這個(gè)產(chǎn)品“雪藏”了。
即使當(dāng)下耐用電子消費(fèi)品行業(yè)上行挑戰(zhàn)大，韶音推新產(chǎn)品的頻次反而加速，明年將是韶音的產(chǎn)品大年，這也需要戰(zhàn)略定力。
信心來(lái)自于，公司已積累3000余項(xiàng)專利。技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)有百余人，由創(chuàng)始人親自管理。每年新招聘的研發(fā)人員中，20%是清北等高校畢業(yè)生。
TWS耳機(jī)市場(chǎng)龐大，純量超過(guò)一億臺(tái)。具體到開(kāi)放式耳機(jī)，韶音認(rèn)為，未來(lái)這一細(xì)分品類將是品牌謀取增長(zhǎng)的利器。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年，韶音連續(xù)兩年的藍(lán)牙耳機(jī)出貨量及銷售額同比增長(zhǎng)，均超過(guò)藍(lán)牙耳機(jī)行業(yè)整體增速。
立足于專業(yè)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)，韶音的目標(biāo)是繼續(xù)開(kāi)拓不入耳品類，吸引更多傳統(tǒng)耳機(jī)品牌注意并加入，一起將行業(yè)做大做強(qiáng)。
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