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2009年：經(jīng)濟(jì)危機(jī)下專業(yè)音響市場(chǎng)營(yíng)銷之變
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【音響網(wǎng)資訊】
時(shí)近歲末，本應(yīng)喧囂熱鬧的中國(guó)消費(fèi)品出口市場(chǎng)，今年一反常態(tài)，不溫不火，甚至呈現(xiàn)出一片死水微瀾的現(xiàn)狀，上至政府，下到企業(yè)，專家學(xué)者，資方勞方，都開始感受到始自美國(guó)繼而席卷全球的這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬的嗖嗖寒意。
按照諸多經(jīng)濟(jì)學(xué)者們的分析，從整體而言，這次全球金融危機(jī)對(duì)中國(guó)所帶來(lái)的影響目前仍剛剛開始。但站在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)第一線的企業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理者，尤其是以做出口為主的外銷型企業(yè)，很多卻已經(jīng)開始經(jīng)受折磨。中國(guó)專業(yè)燈光音響行業(yè)也不例外，尤其是，中國(guó)的專業(yè)燈光音響企業(yè)中，本來(lái)就有60%~70%是以做出口訂單OEM為主的。
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是必然選擇
識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰。原來(lái)一直眼睛朝外的出口企業(yè)，此時(shí)是不是需要掉轉(zhuǎn)頭，認(rèn)真端詳和仔細(xì)思考如何開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)疑需要認(rèn)真考慮并及時(shí)做出抉擇。當(dāng)然，無(wú)可回避的一個(gè)事實(shí)就是，以往都是靠訂單生產(chǎn)，只與國(guó)外進(jìn)口商或是國(guó)內(nèi)貿(mào)易商打交道的出口外向型企業(yè)，要一下子轉(zhuǎn)型面向國(guó)內(nèi)，在國(guó)內(nèi)打開一個(gè)新的市場(chǎng)，絕非易事。事實(shí)上，就筆者所知，這些出口型音響企業(yè)中很大的一部分，往往也正是因?yàn)楫?dāng)初啃不下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這塊硬骨頭，憑借其技術(shù)及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)而集中做相對(duì)簡(jiǎn)單的訂單市場(chǎng)，給國(guó)外專業(yè)音響企業(yè)做OEM貼牌。這些企業(yè)一旦面臨轉(zhuǎn)型，其面臨的一個(gè)最迫切和最實(shí)際的障礙就是營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變——必須補(bǔ)上一堂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的課。
國(guó)際品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)步伐加快
到目前為止，此次金融危機(jī)對(duì)歐美經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響要遠(yuǎn)大于對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響，實(shí)際上歐美的一些國(guó)際專業(yè)音響企業(yè)，可能比國(guó)內(nèi)企業(yè)的感受更為強(qiáng)烈，其反應(yīng)也更為敏感和快捷。據(jù)了解，像全球最大的專業(yè)燈光音響集團(tuán)之一——美國(guó)哈曼集團(tuán)（其旗下有著名的JBL音響、皇冠功放等一系列知名品牌），在美國(guó)本土他們已經(jīng)開始裁員和降薪。據(jù)悉墨西哥的工廠已裁減30％的員工，關(guān)閉了2條生產(chǎn)線。
另外還有一個(gè)特別值得業(yè)內(nèi)關(guān)注的現(xiàn)象就是，原來(lái)主要盤踞高端市場(chǎng)、處處以追求高利潤(rùn)為要旨，給人“大魚不吃蝦米”印象的洋品牌，也已經(jīng)開始涉足中國(guó)市場(chǎng)中的相對(duì)低端市場(chǎng)，比如最近在中國(guó)的娛樂市場(chǎng)，居然也出現(xiàn)了一批以BMB為代表的洋品牌，另外還有JBL、EV。雖然在會(huì)議系統(tǒng)等高端產(chǎn)品領(lǐng)域，暫時(shí)還未見他們有打價(jià)格戰(zhàn)的傾向，但在這些低端市場(chǎng)，筆者留意到他們已經(jīng)開始出現(xiàn)降價(jià)銷售跡象，且降價(jià)幅度達(dá)到20%~30%，這在中國(guó)專業(yè)燈光音響近十幾年來(lái)的發(fā)展歷史上還從未有過(guò)。
面對(duì)以上態(tài)勢(shì)，對(duì)于中國(guó)的專業(yè)燈光音響企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)兩三年的市場(chǎng)究竟如何走，需要未雨綢繆，確定思路，運(yùn)籌帷幄，方能決戰(zhàn)千里。借用現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)界比較流行的一個(gè)說(shuō)法，筆者認(rèn)為，目前中國(guó)專業(yè)音響企業(yè)需要加強(qiáng)聯(lián)合，“抱團(tuán)取暖”，以便順利過(guò)冬。
如何加強(qiáng)聯(lián)合，從小的方面，就是生產(chǎn)相關(guān)的不同產(chǎn)品的企業(yè)之間要加強(qiáng)合作，學(xué)會(huì)“打包”運(yùn)作，以節(jié)約成本，提高效率，搶占先機(jī)。
舉例來(lái)說(shuō)，比如每年北展前后，各家專業(yè)燈光音響企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品，都會(huì)在全國(guó)各地舉辦各類技術(shù)講座、開推廣演示會(huì)、產(chǎn)品視聽會(huì)等等，并且每個(gè)企業(yè)到全國(guó)各地搞活動(dòng)的時(shí)候常常會(huì)有這樣的現(xiàn)象，今天燈光或者音響企業(yè)搞一個(gè)活動(dòng)，明天做其它產(chǎn)品如會(huì)議系統(tǒng)的企業(yè)又來(lái)搞一個(gè)。但其實(shí)大家面對(duì)的都是同樣的一批客戶，資源沒有整合利用，既分散了客戶資源又浪費(fèi)了企業(yè)的人力物力。如果大家能夠一起來(lái)搞，把燈光、音響等整合在一起來(lái)做推廣，大家都省錢省心，資源得到充分利用，同時(shí)聲、光、電一起配合做推廣的效果也會(huì)更好，既節(jié)約了客戶的時(shí)間和精力，也能讓客戶得到更好更全面的綜合體驗(yàn)，實(shí)際上也更有利于各自產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。
壓力當(dāng)前，自當(dāng)奮起。目前，中國(guó)專業(yè)音響企業(yè)雖然數(shù)量眾多，但撇除一些雜牌軍團(tuán)不論，即便是在國(guó)內(nèi)有品牌也有一定實(shí)力的企業(yè)，往往也都習(xí)慣于各自為戰(zhàn)，太過(guò)自信于老板或管理者個(gè)人，或企業(yè)多年經(jīng)營(yíng)積累下來(lái)的人脈資源、關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，只要產(chǎn)品賣得出去，有利可圖，往往在技術(shù)革新、產(chǎn)品質(zhì)量方面，得過(guò)且過(guò)、不思進(jìn)取。而與此相反的是，國(guó)內(nèi)以做OEM出口為主的企業(yè)中的佼佼者，往往缺的只是國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷渠道，不缺的正是產(chǎn)品技術(shù)和嚴(yán)格進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控的程序化管理。這兩類企業(yè)，可以說(shuō)互補(bǔ)性非常地強(qiáng)。放在以前，市場(chǎng)好時(shí)，大家各安一隅，不必交集，但遇上此次全球百年不遇的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，再想獨(dú)善其身可能就不那么妙了。此時(shí)，如果這兩種不同類型的企業(yè)能夠加強(qiáng)深度合作，各取所長(zhǎng)，捆綁在一起，其合力，肯定是一加一大于二，在面對(duì)洋品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，肯定比孤軍奮戰(zhàn)強(qiáng)多了。
加強(qiáng)品牌建設(shè)為立足之本
說(shuō)到底，幾乎所有商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，最終走向都將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，專業(yè)音響產(chǎn)品也不例外。一說(shuō)到品牌建設(shè)，很多企業(yè)想到的往往就是投放廣告，進(jìn)行品牌宣傳。這當(dāng)然是一個(gè)辦法。但是，大家比較容易忽略的，也是對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌建設(shè)有特別成效的一個(gè)做法就是：積極參與國(guó)內(nèi)外重大活動(dòng)。尤其是具備相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)，一定要善于抓住歷史機(jī)遇，參與重大活動(dòng)。比如類似2008年剛剛成功舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州的亞運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)，將要舉行的深圳大運(yùn)會(huì)，各省市的藝術(shù)文化節(jié)之類的，這些活動(dòng)很多。作為中國(guó)的專業(yè)音響企業(yè)，絕不能妄自菲薄，認(rèn)為這些高端活動(dòng)都是外國(guó)品牌企業(yè)的機(jī)會(huì)，自己只能看一看說(shuō)一說(shuō)，沒份參與。實(shí)際上，只要有一線機(jī)會(huì)，只要能夠爭(zhēng)取到其中的三個(gè)五個(gè)，我們都應(yīng)該積極參與，因?yàn)橥ㄟ^(guò)參與這些重大活動(dòng)，既可以提升自己的品牌，樹立企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象，而且還可以通過(guò)參與這些建設(shè)實(shí)踐，切實(shí)提高自己的產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量水平，建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而這些，不是簡(jiǎn)單地做做廣告就能達(dá)到的。實(shí)際上，目前我們國(guó)內(nèi)企業(yè)中已經(jīng)有先行者成功地進(jìn)行了這樣的嘗試，比如筆者所在的銳豐音響，就通過(guò)成功參與南京全運(yùn)會(huì)、北京奧運(yùn)鳥巢及其它奧運(yùn)場(chǎng)館等的音響建設(shè)，以及拿下2010年的廣州亞運(yùn)場(chǎng)館工程等，成功地建立起了自己的品牌形象。
當(dāng)然，企業(yè)品牌建設(shè)的方法肯定不止筆者以上所列舉的幾個(gè)，每個(gè)企業(yè)也都要根據(jù)各自的實(shí)力狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行不同的謀劃。但企業(yè)做事也像做人一樣，所謂萬(wàn)事成于思?xì)в陔S，品牌的建設(shè)本身是一件艱難的事，但要是不小心被破壞起來(lái)，卻往往只在旦夕之間。如果企業(yè)通過(guò)各種方法，好不容易建立起一個(gè)知名的有高信譽(yù)度的品牌，就一定要注意時(shí)時(shí)維護(hù)自己的品牌形象，保證自己的產(chǎn)品品質(zhì)，維護(hù)客戶對(duì)自身產(chǎn)品的高信任度，決不能因?yàn)橐粫r(shí)隨意而砸了自己的牌子。
加強(qiáng)信心共渡難關(guān)
經(jīng)濟(jì)學(xué)上大概有這么一個(gè)理論，就是大眾的信心將決定經(jīng)濟(jì)的走向。經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，當(dāng)市場(chǎng)絕大多數(shù)的參與者都認(rèn)為經(jīng)濟(jì)將蕭條變壞（心理預(yù)期），從而做出自己保守的消費(fèi)和投資選擇時(shí)（行動(dòng)），社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)就會(huì)真正蕭條和變壞。而當(dāng)大家不這么認(rèn)為或者心理預(yù)期并沒有如此悲觀時(shí)，經(jīng)濟(jì)的整體走向也會(huì)得到改變。事實(shí)上，這一點(diǎn)，在股市上尤其明顯。一旦投資者對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生嚴(yán)重的失望和觀望情緒，股市的走向就會(huì)一片慘綠，而一旦大家看好未來(lái)的市場(chǎng)走向，即便上市公司的基本面毫無(wú)改變，市場(chǎng)情況也會(huì)隨著股民的心理預(yù)期而好轉(zhuǎn)。事實(shí)上，大到宏觀層面，中國(guó)市場(chǎng)究竟將受這次全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響多深多廣，目前也還是未知之?dāng)?shù)，專家學(xué)者金融產(chǎn)業(yè)各界各方看法亦仍有分岐，而中國(guó)官方的說(shuō)法至今也一直尚算樂觀，不管是央行官員還是省市地方首腦，都承認(rèn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速會(huì)減緩，但增長(zhǎng)仍將繼續(xù)保持，并不至于衰退。
據(jù)此，雖然一方面我們要充分重視這次全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)可能給中國(guó)市場(chǎng)以及本行業(yè)帶來(lái)的威脅和變化，但同時(shí)也要提醒自己：危機(jī)既是危也是機(jī)，所謂危中有機(jī)，雖是老話，卻也常說(shuō)常新，深具哲理。至于說(shuō)誰(shuí)將在這一輪的危機(jī)中遭遇大浪淘沙，還是化危為機(jī)把自己做大，那就需要大家假以時(shí)日，拭目以待了。
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